NUUM. Как сломать представление о трафике для необанка

Рассказываем о том, как правильный таргетинг и креатив в TikTok помогли за 14 дней выпустить 10 тысяч новых карт для необанка

Решение

NUUM — необанк и маркетплейс для геймеров от МТС. Что такое необанк? На этот вопрос может ответить не каждый, и вывод на рынок таких продуктов — отдельное, интересное удовольствие. Если говорить о механике, то клиент скачивает мобильное приложение, регистрируется, получает виртуальную карту и пользуется ей. У него также есть возможность накопить поинтбек по программе лояльности и обменять свои баллы: потратить их на покупку игр и дополнений к ним, игровую валюту, подписки на игровые сервисы, а также экосистемные продукты МТС, например, онлайн-кинотеатр Kion или МТС Premium.

Продукт NUUM не знаком аудитории, и это добавляет сложностей в его продвижении. Хотя необанки в качестве отдельного бизнеса появились в России более шести лет назад, специальной платформы для геймерской аудитории раньше не было. В августе 2021 года NUUM искал агентство, которому можно доверять, поэтому выбрал команду AdChampagne. В числе основных требований к агентству был опыт работы с механизмами TikTok, так как на этой площадке собираются активные и диджитальные пользователи.

Кажется, каждый третий кейс, который сейчас показывают рекламодатели — о TikTok. Последние три года площадка активно растет, а вместе с ней и аудитория, которая расширяется с точки зрения соцдема. Если в начале TikTok воспринимался, как соцсеть для совсем юных пользователей, то сейчас, по внутренним данным TikTok, чаще всего, здесь можно встретить людей в возрасте от 25 до 34 лет.

Причем 90% из них в среднем проводят в этом приложении 52 минуты в день. Это значит, что на площадке найдутся разные пользователи: от офисных работников до любителей видеоигр. AdChampagne уже сотрудничал с банковским сегментом и имеет опыт запуска финтех-продуктов, поэтому у команды сформировались методики, позволяющие получать качественные лиды.

Наталия Индурова
менеджер по digital рекламе NUUM Neobank

«NUUM — продукт для геймерской аудитории, и речь не только о подростках — сегодня играет каждый третий житель планеты. Ранее мы не использовали TikTok в качестве источника продвижения, и нам было любопытно понаблюдать за аффинитивностью пользователей. Люди заинтересовались нашим проектом в целом и продемонстрировали очень высокую активность — служба поддержки получила массу обращений с вопросами по продукту, предложениями по доработке приложения и ассортиментной линейке. Сегодня TikTok занимает одну из ведущих ролей в нашем медиамиксе, и мы уверены, что в ближайшем будущем результаты будут только улучшаться».

За все время работы с TikTok команда AdChampagne убедилась в том, что стандартный подход — просто красиво показать новый продукт — не работает. Любое взаимодействие бренда с аудиторией должно вызывать эмоции. Видеокреативы, адаптированные для гейм-аудитории, стали наиболее подходящим форматом, чтобы привлечь внимание пользователя к NUUM, смотивировать узнать, что такое необанк, и оформить карту.

Примеры видеокреативов

Примеры видеокреативов

Во время создания креативов команда AdChampagne решила отталкиваться от ключевых преимуществ карты NUUM:

  • — высокий поинтбек;
  • — скидки на айтемы;
  • — наличие уникальных игровых предметов, которые можно приобрести внутри приложения за бонусы.

Причем, часть этих айтемов — архивная, что оценили сами геймеры. В качестве дополнительной коммуникации использовали классические тексты с призывом выполнить целевое действие и указанием конечной выгоды, которую получит пользователь. Например: «Оформляй карту NUUM и забирай игровые айтемы со скидкой до 50% — экономь на играх, в которые играешь!».

Рекламная акция с Wargaming

Здесь пользователям предлагали популярные бонусные наборы и внутриигровые предметы, которые можно купить только с помощью приложения NUUM. Было создано более 100 различных материалов с акцентом на киберпанковые элементы. Новые креативы почти сразу начали «вируситься» алгоритмами TikTok и попадать в рекомендации, а пользователи — изобретать собственные интерпретации и публиковать совместные видеоролики. В конце августа 2021 года приложение NUUM вышло в ТОП-5 Google Play.

Хотя молодая аудитория часто принимает решения о скачивании приложении импульсивно и, впоследствии также быстро перестает его использовать, степень вовлечения до сих пор остается на высоком уровне. Это доказывает, что сегменты для таргетинга были подобраны правильно.

В процессе работы у клиента появилось желание протестировать дополнительные источники трафика и привлечь новых пользователей: в сентябре было принято решение подключить Google Play, Facebook и myTarget.

Результаты

От первого контакта с клиентом до первых результатов прошло 14 дней: в августе за две недели выпустили десять тысяч новых карт, а количество скачиваний приложения увеличилось до 100 тысяч.

Галина Голубева
Head of Customer Acquisition NUUM

«Количество установок выросло на 1309%, а органических скачиваний в третьем квартале на 3821% (в сравнении с Q2). Customer Acquisition Cost снизился на 44% при кратном увеличении платного трафика».

Практически любой бизнес может найти свою аудиторию в TikTok, главное выбрать эффективную стратегию для бренда, созвучную его целям и миссии. Правильный выбор сегментов, продакшн и креативный подход привели к тому, что все поставленные KPI были перевыполнены.

Команда

AdChampagne

Arina Lagutina, Sales Manager
Yaroslav Pankov, Head of Company
Artem Bezmenov, Head of Media Buying
Ekaterina Rudnichenko, Head of Sales
Andrey Bobrov, Head of Marketing
Semyon Repin, Head of Media Buying
Dmitry Karmanov, cameraman, director
Martha Shostak, designer
Natalya Myznikova, designer
Ekaterina Fedotova, designer
Maximilian Gerdyuk, designer
Maria Andriyanova, designer
Evgeniya Amelchakova, creative manager
Alyona Ivanova, creative Manager

NUUM

Natalia Indurova, CPA Manager
Galina Golubeva, Head of Customer Acquisition NUUM